盲盒“出圈”之勢愈演愈烈,出版行業(yè)應如何讓“爆款”釋放長(cháng)期價(jià)值——圖書(shū)盲選:“驚喜感”不是最重要的

2021.02.22   

 

來(lái)源:中國新聞出版廣電報 作者:朱麗娜 發(fā)布時(shí)間:2021-02-22

 

近兩三年來(lái),“盲盒”開(kāi)始逐漸成為各個(gè)行業(yè)的熱詞。相關(guān)調查數據顯示,2019年國內盲盒行業(yè)市場(chǎng)規模為74億元,2021年預計將突破百億元。

 

一個(gè)個(gè)小小的盲盒,將多個(gè)行業(yè)都吸引進(jìn)了這股潮流中。以“圖書(shū)盲選”“圖書(shū)福袋”等營(yíng)銷(xiāo)方式在圖書(shū)行業(yè)受到了讀者與書(shū)店的青睞,但是,行業(yè)內對于“盲盒形式是否適合引入書(shū)店”以及“盲盒的品質(zhì)究竟如何”的質(zhì)疑一直沒(méi)有停止。

 

盲盒“出圈”之勢愈演愈烈,也許我們此時(shí)需要冷思考,如何將圖書(shū)盲盒做精做深,讓有新鮮勁的營(yíng)銷(xiāo)方式走得更長(cháng)遠?

 

每月銷(xiāo)售3000份

 

初衷是幫助讀者選擇好書(shū)

 

在南京先鋒書(shū)店的淘寶旗艦店中,《中國新聞出版廣電報》記者看到了“一份獨予的禮物”“生日快樂(lè )盲選”“新年快樂(lè )禮物盲選”等大約12個(gè)種類(lèi)的盲盒,截至記者發(fā)稿時(shí),價(jià)格最高一類(lèi)盲盒“一份獨予的禮物”已有622人付款,銷(xiāo)量遠超其書(shū)店淘寶店內其他商品。這些盲盒中,主要為2—3本書(shū)組合和圖書(shū)+文創(chuàng )產(chǎn)品(趣味冰箱貼、鋼筆、日歷等)組合,產(chǎn)品數量決定其價(jià)值由最低98元到最高268元不等。

 

“這樣的圖書(shū)盲盒,南京先鋒書(shū)店每個(gè)月可以銷(xiāo)售3000份,最多一個(gè)月線(xiàn)上線(xiàn)下共售出5000份,2020年12月的生日主題單個(gè)類(lèi)型盲選就銷(xiāo)售了1863份。”南京先鋒書(shū)店品牌運營(yíng)總監許黃縉說(shuō)。

 

從頭復盤(pán)南京先鋒書(shū)店對盲盒的探索,用許黃縉的話(huà)說(shuō),現在的盲選其實(shí)對于書(shū)店來(lái)說(shuō)是“新瓶裝舊酒”的一種形式,因為早在2014年,書(shū)店就開(kāi)始嘗試為讀者進(jìn)行盲選。“盲選的推出緣于我們當時(shí)收到了很多愛(ài)讀書(shū)的讀者需求反饋:自己想再進(jìn)行深層次的閱讀,卻不知道讀什么,想送朋友一些書(shū),卻不知道送什么。”許黃縉說(shuō),基于讀者端的需求,本著(zhù)“為讀者選擇更適合的書(shū)”的初衷,南京先鋒書(shū)店推出了最原始的盲選形式:讀者可以留言自己的想法或者對心情的一段描述給書(shū)店,店員以此來(lái)判斷給讀者選什么樣的書(shū),花88元可獲得至少兩本圖書(shū)。

 

盡管在推出盲選的前兩年并沒(méi)有很好的銷(xiāo)量,但是南京先鋒書(shū)店沒(méi)有放棄對這種銷(xiāo)售方式的思考,在接下來(lái)的時(shí)間里,先鋒書(shū)店的盲選經(jīng)歷了多個(gè)階段的變化。

 

將體驗感搬到線(xiàn)上

 

沒(méi)有實(shí)質(zhì)內容會(huì )消失于市場(chǎng)

 

嘗試把盲選融入圖書(shū),進(jìn)行包裝上的升級,是先鋒書(shū)店的第一階段嘗試。第二階段,先鋒書(shū)店在圖書(shū)基礎上加入了文創(chuàng )產(chǎn)品,進(jìn)行了盲選價(jià)格上的多元化調整。

 

文創(chuàng )產(chǎn)品的加入,成為了豐富盲選形式的關(guān)鍵一步。許黃縉表示,書(shū)店內的文創(chuàng )產(chǎn)品其實(shí)是書(shū)店的利潤增長(cháng)點(diǎn),“文創(chuàng )產(chǎn)品也是我們的書(shū)店的優(yōu)勢板塊,我們有自己的開(kāi)發(fā)、設計團隊,引進(jìn)盲盒的營(yíng)銷(xiāo)方式很有效地提高了銷(xiāo)量,實(shí)現書(shū)店的收入增加。”

 

現在,先鋒書(shū)店盯著(zhù)不同款式的盲盒銷(xiāo)量、時(shí)間節點(diǎn),不斷更新著(zhù)盲盒的種類(lèi)和形式,除了有“新年盲盒”“情人節盲盒”“圣誕節盲盒”等節日類(lèi)型,還有加入了香水文創(chuàng )產(chǎn)品的“氣味盲盒”、請作家或明星推薦一本書(shū)的“名家盲選”等新形式。從這些盲選形式不難看出,南京先鋒書(shū)店瞄準的目標群體是更愿嘗試新事物的年輕人。

 

但是,正是由于年輕人易沖動(dòng)消費的特點(diǎn),現在的市場(chǎng)上也出現了很多“收割信任”的商家,借盲盒清庫存,也引發(fā)了社會(huì )的擔憂(yōu)。

 

許黃縉非常清醒地觀(guān)察著(zhù)市場(chǎng)的如此現象。他認為,先鋒書(shū)店看中的是盲選的形式,可以將實(shí)體書(shū)店體驗感的優(yōu)勢搬到線(xiàn)上,不管是驚喜、期待,甚至是失望,都增加他們的情緒變化和消費欲望。許黃縉說(shuō):“盲選對準的是年輕人非常需要驚喜和刺激體驗,但是我們也很清楚,當下我們面對的是很聰明并且信任我們的消費者,他們因信任才將選擇權交給了我們,但他們不會(huì )長(cháng)久地為所有盲選買(mǎi)單。盲選是一種形式,但僅僅靠著(zhù)‘驚喜感’是不能長(cháng)久抓住讀者的,這也不是盲盒最重要的價(jià)值,具有內容創(chuàng )造力的高品質(zhì)的產(chǎn)品才是盲盒的核心,對于書(shū)店盲選而言,就是好書(shū)和好的文創(chuàng )。”

 

南京先鋒書(shū)店將讀者的信任看作是書(shū)店與讀者最重要的連接,而圖書(shū)盲選是這種看不見(jiàn)的情感的體現,書(shū)店做好盲選的過(guò)程也是進(jìn)一步積累讀者信任感的過(guò)程。“如果書(shū)店做的是沒(méi)有好的書(shū)和文創(chuàng )支撐的盲選,風(fēng)頭一過(guò),這熱潮就會(huì )消失于市場(chǎng)中,同時(shí)帶走的是書(shū)店的口碑。”許黃縉說(shuō)。

 

選書(shū)比“拆盒”更忐忑

 

真心是可以被感知的

 

在先鋒書(shū)店所有盲選圖書(shū)的腰封上都印著(zhù)這樣一句話(huà):閱讀是一場(chǎng)冒險。對于許黃縉和同事而言,選書(shū)也是一場(chǎng)冒險。

 

從拿到讀者的閱讀需求的留言,分析讀者的閱讀需求,到去反復挑選圖書(shū),付出的時(shí)間成本要比一般圖書(shū)銷(xiāo)售多得多。但是,最大的壓力還是來(lái)自讀者收到之后對書(shū)是否會(huì )滿(mǎn)意。碰到差評的情況是在所難免的,許黃縉舉例說(shuō),由于每位推薦者閱讀方向和深度的不同,“名家推薦”的盲選圖書(shū)或偏小眾,或過(guò)于大眾,讀者的閱讀口味也不同,就會(huì )有一些不滿(mǎn)意的反饋。“當有不同的聲音出現,才能夠讓我們看到更多讀者閱讀的傾向性,從一字一句的反饋中分析總結和了解讀者的閱讀需求,再積極地去解決問(wèn)題,讓我們在盲選上不斷進(jìn)步,更新自己。”

 

在選書(shū)時(shí),為了避免讀者拿到重復的圖書(shū),選書(shū)師會(huì )避開(kāi)時(shí)下的暢銷(xiāo)書(shū),因為可能這些書(shū)很多讀者已經(jīng)購買(mǎi)了,選書(shū)師盡量讓讀者增加了解冷門(mén)、小眾好書(shū)的機會(huì ),但是冷門(mén)的書(shū)其實(shí)更加難選,很考驗選書(shū)師對于圖書(shū)的了解程度。許黃縉說(shuō):“很多讀者向我們反饋,在盲盒中發(fā)現了很多并不知名的好書(shū),自己反復讀了很多遍,這也是我們所希望的,用精心選出的圖書(shū)讓讀者增加閱讀的質(zhì)感。”

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盲盒“出圈”之勢愈演愈烈,出版行業(yè)應如何讓“爆款”釋放長(cháng)期價(jià)值——圖書(shū)盲選:“驚喜感”不是最重要的

2021.02.22

 

來(lái)源:中國新聞出版廣電報 作者:朱麗娜 發(fā)布時(shí)間:2021-02-22

 

近兩三年來(lái),“盲盒”開(kāi)始逐漸成為各個(gè)行業(yè)的熱詞。相關(guān)調查數據顯示,2019年國內盲盒行業(yè)市場(chǎng)規模為74億元,2021年預計將突破百億元。

 

一個(gè)個(gè)小小的盲盒,將多個(gè)行業(yè)都吸引進(jìn)了這股潮流中。以“圖書(shū)盲選”“圖書(shū)福袋”等營(yíng)銷(xiāo)方式在圖書(shū)行業(yè)受到了讀者與書(shū)店的青睞,但是,行業(yè)內對于“盲盒形式是否適合引入書(shū)店”以及“盲盒的品質(zhì)究竟如何”的質(zhì)疑一直沒(méi)有停止。

 

盲盒“出圈”之勢愈演愈烈,也許我們此時(shí)需要冷思考,如何將圖書(shū)盲盒做精做深,讓有新鮮勁的營(yíng)銷(xiāo)方式走得更長(cháng)遠?

 

每月銷(xiāo)售3000份

 

初衷是幫助讀者選擇好書(shū)

 

在南京先鋒書(shū)店的淘寶旗艦店中,《中國新聞出版廣電報》記者看到了“一份獨予的禮物”“生日快樂(lè )盲選”“新年快樂(lè )禮物盲選”等大約12個(gè)種類(lèi)的盲盒,截至記者發(fā)稿時(shí),價(jià)格最高一類(lèi)盲盒“一份獨予的禮物”已有622人付款,銷(xiāo)量遠超其書(shū)店淘寶店內其他商品。這些盲盒中,主要為2—3本書(shū)組合和圖書(shū)+文創(chuàng )產(chǎn)品(趣味冰箱貼、鋼筆、日歷等)組合,產(chǎn)品數量決定其價(jià)值由最低98元到最高268元不等。

 

“這樣的圖書(shū)盲盒,南京先鋒書(shū)店每個(gè)月可以銷(xiāo)售3000份,最多一個(gè)月線(xiàn)上線(xiàn)下共售出5000份,2020年12月的生日主題單個(gè)類(lèi)型盲選就銷(xiāo)售了1863份。”南京先鋒書(shū)店品牌運營(yíng)總監許黃縉說(shuō)。

 

從頭復盤(pán)南京先鋒書(shū)店對盲盒的探索,用許黃縉的話(huà)說(shuō),現在的盲選其實(shí)對于書(shū)店來(lái)說(shuō)是“新瓶裝舊酒”的一種形式,因為早在2014年,書(shū)店就開(kāi)始嘗試為讀者進(jìn)行盲選。“盲選的推出緣于我們當時(shí)收到了很多愛(ài)讀書(shū)的讀者需求反饋:自己想再進(jìn)行深層次的閱讀,卻不知道讀什么,想送朋友一些書(shū),卻不知道送什么。”許黃縉說(shuō),基于讀者端的需求,本著(zhù)“為讀者選擇更適合的書(shū)”的初衷,南京先鋒書(shū)店推出了最原始的盲選形式:讀者可以留言自己的想法或者對心情的一段描述給書(shū)店,店員以此來(lái)判斷給讀者選什么樣的書(shū),花88元可獲得至少兩本圖書(shū)。

 

盡管在推出盲選的前兩年并沒(méi)有很好的銷(xiāo)量,但是南京先鋒書(shū)店沒(méi)有放棄對這種銷(xiāo)售方式的思考,在接下來(lái)的時(shí)間里,先鋒書(shū)店的盲選經(jīng)歷了多個(gè)階段的變化。

 

將體驗感搬到線(xiàn)上

 

沒(méi)有實(shí)質(zhì)內容會(huì )消失于市場(chǎng)

 

嘗試把盲選融入圖書(shū),進(jìn)行包裝上的升級,是先鋒書(shū)店的第一階段嘗試。第二階段,先鋒書(shū)店在圖書(shū)基礎上加入了文創(chuàng )產(chǎn)品,進(jìn)行了盲選價(jià)格上的多元化調整。

 

文創(chuàng )產(chǎn)品的加入,成為了豐富盲選形式的關(guān)鍵一步。許黃縉表示,書(shū)店內的文創(chuàng )產(chǎn)品其實(shí)是書(shū)店的利潤增長(cháng)點(diǎn),“文創(chuàng )產(chǎn)品也是我們的書(shū)店的優(yōu)勢板塊,我們有自己的開(kāi)發(fā)、設計團隊,引進(jìn)盲盒的營(yíng)銷(xiāo)方式很有效地提高了銷(xiāo)量,實(shí)現書(shū)店的收入增加。”

 

現在,先鋒書(shū)店盯著(zhù)不同款式的盲盒銷(xiāo)量、時(shí)間節點(diǎn),不斷更新著(zhù)盲盒的種類(lèi)和形式,除了有“新年盲盒”“情人節盲盒”“圣誕節盲盒”等節日類(lèi)型,還有加入了香水文創(chuàng )產(chǎn)品的“氣味盲盒”、請作家或明星推薦一本書(shū)的“名家盲選”等新形式。從這些盲選形式不難看出,南京先鋒書(shū)店瞄準的目標群體是更愿嘗試新事物的年輕人。

 

但是,正是由于年輕人易沖動(dòng)消費的特點(diǎn),現在的市場(chǎng)上也出現了很多“收割信任”的商家,借盲盒清庫存,也引發(fā)了社會(huì )的擔憂(yōu)。

 

許黃縉非常清醒地觀(guān)察著(zhù)市場(chǎng)的如此現象。他認為,先鋒書(shū)店看中的是盲選的形式,可以將實(shí)體書(shū)店體驗感的優(yōu)勢搬到線(xiàn)上,不管是驚喜、期待,甚至是失望,都增加他們的情緒變化和消費欲望。許黃縉說(shuō):“盲選對準的是年輕人非常需要驚喜和刺激體驗,但是我們也很清楚,當下我們面對的是很聰明并且信任我們的消費者,他們因信任才將選擇權交給了我們,但他們不會(huì )長(cháng)久地為所有盲選買(mǎi)單。盲選是一種形式,但僅僅靠著(zhù)‘驚喜感’是不能長(cháng)久抓住讀者的,這也不是盲盒最重要的價(jià)值,具有內容創(chuàng )造力的高品質(zhì)的產(chǎn)品才是盲盒的核心,對于書(shū)店盲選而言,就是好書(shū)和好的文創(chuàng )。”

 

南京先鋒書(shū)店將讀者的信任看作是書(shū)店與讀者最重要的連接,而圖書(shū)盲選是這種看不見(jiàn)的情感的體現,書(shū)店做好盲選的過(guò)程也是進(jìn)一步積累讀者信任感的過(guò)程。“如果書(shū)店做的是沒(méi)有好的書(shū)和文創(chuàng )支撐的盲選,風(fēng)頭一過(guò),這熱潮就會(huì )消失于市場(chǎng)中,同時(shí)帶走的是書(shū)店的口碑。”許黃縉說(shuō)。

 

選書(shū)比“拆盒”更忐忑

 

真心是可以被感知的

 

在先鋒書(shū)店所有盲選圖書(shū)的腰封上都印著(zhù)這樣一句話(huà):閱讀是一場(chǎng)冒險。對于許黃縉和同事而言,選書(shū)也是一場(chǎng)冒險。

 

從拿到讀者的閱讀需求的留言,分析讀者的閱讀需求,到去反復挑選圖書(shū),付出的時(shí)間成本要比一般圖書(shū)銷(xiāo)售多得多。但是,最大的壓力還是來(lái)自讀者收到之后對書(shū)是否會(huì )滿(mǎn)意。碰到差評的情況是在所難免的,許黃縉舉例說(shuō),由于每位推薦者閱讀方向和深度的不同,“名家推薦”的盲選圖書(shū)或偏小眾,或過(guò)于大眾,讀者的閱讀口味也不同,就會(huì )有一些不滿(mǎn)意的反饋。“當有不同的聲音出現,才能夠讓我們看到更多讀者閱讀的傾向性,從一字一句的反饋中分析總結和了解讀者的閱讀需求,再積極地去解決問(wèn)題,讓我們在盲選上不斷進(jìn)步,更新自己。”

 

在選書(shū)時(shí),為了避免讀者拿到重復的圖書(shū),選書(shū)師會(huì )避開(kāi)時(shí)下的暢銷(xiāo)書(shū),因為可能這些書(shū)很多讀者已經(jīng)購買(mǎi)了,選書(shū)師盡量讓讀者增加了解冷門(mén)、小眾好書(shū)的機會(huì ),但是冷門(mén)的書(shū)其實(shí)更加難選,很考驗選書(shū)師對于圖書(shū)的了解程度。許黃縉說(shuō):“很多讀者向我們反饋,在盲盒中發(fā)現了很多并不知名的好書(shū),自己反復讀了很多遍,這也是我們所希望的,用精心選出的圖書(shū)讓讀者增加閱讀的質(zhì)感。”