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        盲盒“出圈”之勢愈演愈烈,出版行業應如何讓“爆款”釋放長期價值——圖書盲選:“驚喜感”不是最重要的

        2021.02.22   

         

        來源:中國新聞出版廣電報 作者:朱麗娜 發布時間:2021-02-22

         

        近兩三年來,“盲盒”開始逐漸成為各個行業的熱詞。相關調查數據顯示,2019年國內盲盒行業市場規模為74億元,2021年預計將突破百億元。

         

        一個個小小的盲盒,將多個行業都吸引進了這股潮流中。以“圖書盲選”“圖書福袋”等營銷方式在圖書行業受到了讀者與書店的青睞,但是,行業內對于“盲盒形式是否適合引入書店”以及“盲盒的品質究竟如何”的質疑一直沒有停止。

         

        盲盒“出圈”之勢愈演愈烈,也許我們此時需要冷思考,如何將圖書盲盒做精做深,讓有新鮮勁的營銷方式走得更長遠?

         

        每月銷售3000份

         

        初衷是幫助讀者選擇好書

         

        在南京先鋒書店的淘寶旗艦店中,《中國新聞出版廣電報》記者看到了“一份獨予的禮物”“生日快樂盲選”“新年快樂禮物盲選”等大約12個種類的盲盒,截至記者發稿時,價格最高一類盲盒“一份獨予的禮物”已有622人付款,銷量遠超其書店淘寶店內其他商品。這些盲盒中,主要為2—3本書組合和圖書+文創產品(趣味冰箱貼、鋼筆、日歷等)組合,產品數量決定其價值由最低98元到最高268元不等。

         

        “這樣的圖書盲盒,南京先鋒書店每個月可以銷售3000份,最多一個月線上線下共售出5000份,2020年12月的生日主題單個類型盲選就銷售了1863份。”南京先鋒書店品牌運營總監許黃縉說。

         

        從頭復盤南京先鋒書店對盲盒的探索,用許黃縉的話說,現在的盲選其實對于書店來說是“新瓶裝舊酒”的一種形式,因為早在2014年,書店就開始嘗試為讀者進行盲選。“盲選的推出緣于我們當時收到了很多愛讀書的讀者需求反饋:自己想再進行深層次的閱讀,卻不知道讀什么,想送朋友一些書,卻不知道送什么。”許黃縉說,基于讀者端的需求,本著“為讀者選擇更適合的書”的初衷,南京先鋒書店推出了最原始的盲選形式:讀者可以留言自己的想法或者對心情的一段描述給書店,店員以此來判斷給讀者選什么樣的書,花88元可獲得至少兩本圖書。

         

        盡管在推出盲選的前兩年并沒有很好的銷量,但是南京先鋒書店沒有放棄對這種銷售方式的思考,在接下來的時間里,先鋒書店的盲選經歷了多個階段的變化。

         

        將體驗感搬到線上

         

        沒有實質內容會消失于市場

         

        嘗試把盲選融入圖書,進行包裝上的升級,是先鋒書店的第一階段嘗試。第二階段,先鋒書店在圖書基礎上加入了文創產品,進行了盲選價格上的多元化調整。

         

        文創產品的加入,成為了豐富盲選形式的關鍵一步。許黃縉表示,書店內的文創產品其實是書店的利潤增長點,“文創產品也是我們的書店的優勢板塊,我們有自己的開發、設計團隊,引進盲盒的營銷方式很有效地提高了銷量,實現書店的收入增加。”

         

        現在,先鋒書店盯著不同款式的盲盒銷量、時間節點,不斷更新著盲盒的種類和形式,除了有“新年盲盒”“情人節盲盒”“圣誕節盲盒”等節日類型,還有加入了香水文創產品的“氣味盲盒”、請作家或明星推薦一本書的“名家盲選”等新形式。從這些盲選形式不難看出,南京先鋒書店瞄準的目標群體是更愿嘗試新事物的年輕人。

         

        但是,正是由于年輕人易沖動消費的特點,現在的市場上也出現了很多“收割信任”的商家,借盲盒清庫存,也引發了社會的擔憂。

         

        許黃縉非常清醒地觀察著市場的如此現象。他認為,先鋒書店看中的是盲選的形式,可以將實體書店體驗感的優勢搬到線上,不管是驚喜、期待,甚至是失望,都增加他們的情緒變化和消費欲望。許黃縉說:“盲選對準的是年輕人非常需要驚喜和刺激體驗,但是我們也很清楚,當下我們面對的是很聰明并且信任我們的消費者,他們因信任才將選擇權交給了我們,但他們不會長久地為所有盲選買單。盲選是一種形式,但僅僅靠著‘驚喜感’是不能長久抓住讀者的,這也不是盲盒最重要的價值,具有內容創造力的高品質的產品才是盲盒的核心,對于書店盲選而言,就是好書和好的文創。”

         

        南京先鋒書店將讀者的信任看作是書店與讀者最重要的連接,而圖書盲選是這種看不見的情感的體現,書店做好盲選的過程也是進一步積累讀者信任感的過程。“如果書店做的是沒有好的書和文創支撐的盲選,風頭一過,這熱潮就會消失于市場中,同時帶走的是書店的口碑。”許黃縉說。

         

        選書比“拆盒”更忐忑

         

        真心是可以被感知的

         

        在先鋒書店所有盲選圖書的腰封上都印著這樣一句話:閱讀是一場冒險。對于許黃縉和同事而言,選書也是一場冒險。

         

        從拿到讀者的閱讀需求的留言,分析讀者的閱讀需求,到去反復挑選圖書,付出的時間成本要比一般圖書銷售多得多。但是,最大的壓力還是來自讀者收到之后對書是否會滿意。碰到差評的情況是在所難免的,許黃縉舉例說,由于每位推薦者閱讀方向和深度的不同,“名家推薦”的盲選圖書或偏小眾,或過于大眾,讀者的閱讀口味也不同,就會有一些不滿意的反饋。“當有不同的聲音出現,才能夠讓我們看到更多讀者閱讀的傾向性,從一字一句的反饋中分析總結和了解讀者的閱讀需求,再積極地去解決問題,讓我們在盲選上不斷進步,更新自己。”

         

        在選書時,為了避免讀者拿到重復的圖書,選書師會避開時下的暢銷書,因為可能這些書很多讀者已經購買了,選書師盡量讓讀者增加了解冷門、小眾好書的機會,但是冷門的書其實更加難選,很考驗選書師對于圖書的了解程度。許黃縉說:“很多讀者向我們反饋,在盲盒中發現了很多并不知名的好書,自己反復讀了很多遍,這也是我們所希望的,用精心選出的圖書讓讀者增加閱讀的質感。”

        新聞詳情

        盲盒“出圈”之勢愈演愈烈,出版行業應如何讓“爆款”釋放長期價值——圖書盲選:“驚喜感”不是最重要的

        2021.02.22

         

        來源:中國新聞出版廣電報 作者:朱麗娜 發布時間:2021-02-22

         

        近兩三年來,“盲盒”開始逐漸成為各個行業的熱詞。相關調查數據顯示,2019年國內盲盒行業市場規模為74億元,2021年預計將突破百億元。

         

        一個個小小的盲盒,將多個行業都吸引進了這股潮流中。以“圖書盲選”“圖書福袋”等營銷方式在圖書行業受到了讀者與書店的青睞,但是,行業內對于“盲盒形式是否適合引入書店”以及“盲盒的品質究竟如何”的質疑一直沒有停止。

         

        盲盒“出圈”之勢愈演愈烈,也許我們此時需要冷思考,如何將圖書盲盒做精做深,讓有新鮮勁的營銷方式走得更長遠?

         

        每月銷售3000份

         

        初衷是幫助讀者選擇好書

         

        在南京先鋒書店的淘寶旗艦店中,《中國新聞出版廣電報》記者看到了“一份獨予的禮物”“生日快樂盲選”“新年快樂禮物盲選”等大約12個種類的盲盒,截至記者發稿時,價格最高一類盲盒“一份獨予的禮物”已有622人付款,銷量遠超其書店淘寶店內其他商品。這些盲盒中,主要為2—3本書組合和圖書+文創產品(趣味冰箱貼、鋼筆、日歷等)組合,產品數量決定其價值由最低98元到最高268元不等。

         

        “這樣的圖書盲盒,南京先鋒書店每個月可以銷售3000份,最多一個月線上線下共售出5000份,2020年12月的生日主題單個類型盲選就銷售了1863份。”南京先鋒書店品牌運營總監許黃縉說。

         

        從頭復盤南京先鋒書店對盲盒的探索,用許黃縉的話說,現在的盲選其實對于書店來說是“新瓶裝舊酒”的一種形式,因為早在2014年,書店就開始嘗試為讀者進行盲選。“盲選的推出緣于我們當時收到了很多愛讀書的讀者需求反饋:自己想再進行深層次的閱讀,卻不知道讀什么,想送朋友一些書,卻不知道送什么。”許黃縉說,基于讀者端的需求,本著“為讀者選擇更適合的書”的初衷,南京先鋒書店推出了最原始的盲選形式:讀者可以留言自己的想法或者對心情的一段描述給書店,店員以此來判斷給讀者選什么樣的書,花88元可獲得至少兩本圖書。

         

        盡管在推出盲選的前兩年并沒有很好的銷量,但是南京先鋒書店沒有放棄對這種銷售方式的思考,在接下來的時間里,先鋒書店的盲選經歷了多個階段的變化。

         

        將體驗感搬到線上

         

        沒有實質內容會消失于市場

         

        嘗試把盲選融入圖書,進行包裝上的升級,是先鋒書店的第一階段嘗試。第二階段,先鋒書店在圖書基礎上加入了文創產品,進行了盲選價格上的多元化調整。

         

        文創產品的加入,成為了豐富盲選形式的關鍵一步。許黃縉表示,書店內的文創產品其實是書店的利潤增長點,“文創產品也是我們的書店的優勢板塊,我們有自己的開發、設計團隊,引進盲盒的營銷方式很有效地提高了銷量,實現書店的收入增加。”

         

        現在,先鋒書店盯著不同款式的盲盒銷量、時間節點,不斷更新著盲盒的種類和形式,除了有“新年盲盒”“情人節盲盒”“圣誕節盲盒”等節日類型,還有加入了香水文創產品的“氣味盲盒”、請作家或明星推薦一本書的“名家盲選”等新形式。從這些盲選形式不難看出,南京先鋒書店瞄準的目標群體是更愿嘗試新事物的年輕人。

         

        但是,正是由于年輕人易沖動消費的特點,現在的市場上也出現了很多“收割信任”的商家,借盲盒清庫存,也引發了社會的擔憂。

         

        許黃縉非常清醒地觀察著市場的如此現象。他認為,先鋒書店看中的是盲選的形式,可以將實體書店體驗感的優勢搬到線上,不管是驚喜、期待,甚至是失望,都增加他們的情緒變化和消費欲望。許黃縉說:“盲選對準的是年輕人非常需要驚喜和刺激體驗,但是我們也很清楚,當下我們面對的是很聰明并且信任我們的消費者,他們因信任才將選擇權交給了我們,但他們不會長久地為所有盲選買單。盲選是一種形式,但僅僅靠著‘驚喜感’是不能長久抓住讀者的,這也不是盲盒最重要的價值,具有內容創造力的高品質的產品才是盲盒的核心,對于書店盲選而言,就是好書和好的文創。”

         

        南京先鋒書店將讀者的信任看作是書店與讀者最重要的連接,而圖書盲選是這種看不見的情感的體現,書店做好盲選的過程也是進一步積累讀者信任感的過程。“如果書店做的是沒有好的書和文創支撐的盲選,風頭一過,這熱潮就會消失于市場中,同時帶走的是書店的口碑。”許黃縉說。

         

        選書比“拆盒”更忐忑

         

        真心是可以被感知的

         

        在先鋒書店所有盲選圖書的腰封上都印著這樣一句話:閱讀是一場冒險。對于許黃縉和同事而言,選書也是一場冒險。

         

        從拿到讀者的閱讀需求的留言,分析讀者的閱讀需求,到去反復挑選圖書,付出的時間成本要比一般圖書銷售多得多。但是,最大的壓力還是來自讀者收到之后對書是否會滿意。碰到差評的情況是在所難免的,許黃縉舉例說,由于每位推薦者閱讀方向和深度的不同,“名家推薦”的盲選圖書或偏小眾,或過于大眾,讀者的閱讀口味也不同,就會有一些不滿意的反饋。“當有不同的聲音出現,才能夠讓我們看到更多讀者閱讀的傾向性,從一字一句的反饋中分析總結和了解讀者的閱讀需求,再積極地去解決問題,讓我們在盲選上不斷進步,更新自己。”

         

        在選書時,為了避免讀者拿到重復的圖書,選書師會避開時下的暢銷書,因為可能這些書很多讀者已經購買了,選書師盡量讓讀者增加了解冷門、小眾好書的機會,但是冷門的書其實更加難選,很考驗選書師對于圖書的了解程度。許黃縉說:“很多讀者向我們反饋,在盲盒中發現了很多并不知名的好書,自己反復讀了很多遍,這也是我們所希望的,用精心選出的圖書讓讀者增加閱讀的質感。”

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